文 | 聞道商業(yè)
01 一場陽謀，京東美團互攻腹地
2025 上半年，劉強東打響了外賣大戰(zhàn)的第一槍。
2 月 11 日，京東借 " 品質(zhì)堂食餐飲商家 " 招募計劃，正式進軍外賣市場。劉強東迅速拋出了京東外賣的三板斧：品質(zhì)商家、0 傭金以及騎手社保。
進入 4 月，京東上線 " 百億補貼 "。內(nèi)部講話中，劉強東許下了 " 京東外賣凈利潤永不超過 5%" 的商業(yè)承諾。
一系列動作下，京東外賣快速起量。4 月，京東外賣日單量破 1000 萬單。6 月 1 日，京東外賣日訂單再破 2500 萬單。
京東 618 上，按照劉強東表述，京東已有 12 萬全職騎手，150 萬家入駐餐飲門店，日訂單穩(wěn)定在 2500 萬單以上。
京東固有到的品質(zhì)電商心智與達達的既有騎配體系，讓外賣迅速完成了從 0 到 1 的跨越。
這期間，京東還占據(jù)道德制高點，做足輿論文章。免傭利好商家，社保惠及外賣小哥，品質(zhì)外賣與百億補貼讓利消費者，京東這波組合拳打得漂亮。
作為掌舵人，劉強東也使出渾身解數(shù)，" 請外賣小哥吃火鍋 "" 找王興喝酒 " 等話題為京東外賣貢獻著話題與流量。
對于京東入侵外賣，美團的反應(yīng)比較平淡。除及時為騎手補上 " 新職傷 " 保險外，美團本地商業(yè) CEO 王莆中 4 月 12 日有過一段為數(shù)不多的回應(yīng)。
3 天后，" 美團閃購 " 品牌正式獨立。這個定位 "24 小時陪伴消費者的新一代購物平臺 "，最大看點是從餐飲外賣逐漸延伸至全品類，并實現(xiàn) "30 分鐘送萬物 "。
"30 分鐘送萬物 " 短短數(shù)字，道出了美團的戰(zhàn)略野心：它將傳統(tǒng)次日達 / 多日達零售貨品，以外賣方式高速配送。
不再克制的美團如脫韁野馬，引領(lǐng)了一場行業(yè)的效率革命。
一周后的 4 月 21 日，劉強東在朋友圈發(fā)布了一段意味深長的話語，" 在外賣上線之前，我特意請了程維、興哥和勁波一起見面喝酒聊天。我很簡單直接：你做了這么多年的零售我從沒有說過一句難聽話，因為零售不是我的，不是京東的，任何人都可以做。我沒有資格抱怨，做外賣也一樣，只是希望兄弟們都能夠守好自己的底線。"
至此，京東與美團形成了針尖對麥芒之勢。京東大搞外賣，美團布局萬物零售，兩者不再藏掖、以一種更坦率的方式殺向?qū)Ψ胶笤?/strong>。
02 大淘寶入局，美團阿里直面對沖
正當(dāng)所有人以為，這場外賣大戰(zhàn)只有京東美團兩大主角時，站在餓了么背后的大淘寶突然殺出。
4 月淘寶閃購上線，5 月正式亮相。6 月 23 日，阿里巴巴全員郵件放出了一個更大消息：餓了么與飛豬并入阿里中國電商事業(yè)群。
整合餓了么后的大淘寶，有節(jié)奏的以 " 電商 + 即時配送 " 重構(gòu)用戶心智。當(dāng)日，淘寶閃購聯(lián)合餓了么的日訂單數(shù)便超過 6000 萬單。
" 本以為京東是攻擊美團外賣市場的主力，現(xiàn)在看它更像一個先鋒。" 這是不少行業(yè)人士的共識。
面對更強大的阿里，美團的反應(yīng)快了不少。
同樣是 6 月 23 日，美團宣布美團優(yōu)選戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，在繼續(xù)探索 " 次日達 + 自提 " 模式下，退出部分虧損區(qū)域。
對于這一重大調(diào)整，美團的解釋是：為拓展即時零售，全面聚焦四個方面——拓展閃購品類、加碼小象超市、美團優(yōu)選轉(zhuǎn)型升級、積極開拓海外市場。
換言之，美團正果斷優(yōu)化虧損的優(yōu)選，將更多資源聚焦閃購、小象超市，以應(yīng)對來勢洶洶的對手。
后發(fā)制人的阿里果然豪橫。7 月 2 日，淘寶閃購宣布未來 12 個月補貼 500 億元。這幾乎相當(dāng)于阿里 4 成的利潤。
同樣是這一天，美團宣布即時零售日訂單超過 1.2 億單，其中餐飲訂單超 1 億單。過億的訂單量，一度讓美團 APP 閃崩。
至此，這場由京東挑起的外賣大戰(zhàn)，演變成了阿里與美團的對決。
盡管，美團、阿里合計 2 億訂單，更多由單價更低的 " 糖水奶茶 " 構(gòu)成。但這絲毫不影響整個市場的熱度。
而這一切，只是開始。7 月 5 日，盒馬在淘寶閃購板塊獲得一級流量入口。一直以來，盒馬都是作為零售特種兵單獨出戰(zhàn)，此次入淘意味著阿里有意提升 " 即時零售 " 的生態(tài)閉環(huán)。
眾所周知，" 無界擴張 "" 超級 app"" 高頻帶低頻 " 的零售打法，一直為王興所秉持。
而今將餓了么、盒馬以及飛豬收入囊中的大淘寶，正以 " 最王興 " 的方式攻擊美團。
聯(lián)系到京東在外賣之后，對酒旅市場的染指，這場由外賣開始打響的即時零售戰(zhàn)場，變得更加寬闊、焦灼與持久。
03 外賣跳板，三強豪賭即時零售
若僅以外賣視角，美團是不折不扣的守擂方。但從整個即時零售賽道來看，美團更似那個籌謀者與發(fā)起人。
2021 年，美團正式提出 " 即時零售 " 概念，從外賣轉(zhuǎn)向 " 萬物到家 "。
時任美團高級副總裁、到家事業(yè)群總裁的王莆中首次系統(tǒng)闡述 " 即時零售 " 概念。他預(yù)判未來 5 年，互聯(lián)網(wǎng)零售市場將從 " 萬貨商店 " 轉(zhuǎn)向 " 萬物到家 "，即時零售市場規(guī)模有望突破 1 萬億。
2023 年 9 月，在 " 美團即時零售產(chǎn)業(yè)大會 " 上，王莆中進一步明確即時零售的三大支柱：即時生活，滿足用戶 " 想要就要 " 的確定性需求；即時經(jīng)營，推動品牌商成立專門部門優(yōu)化供應(yīng)鏈；即時服務(wù)，通過果切、冰啤酒等增值服務(wù)提升體驗。
會上，王莆中還宣布美團閃購過去一年規(guī)模達到 1750 億元，預(yù)計 2026 年破 4000 億元。
歷經(jīng) 5 載，美團逐漸形成了以美團閃購、小象超市、美團優(yōu)選為核心的業(yè)務(wù)布局。
但對于閃購、小象超市與美團優(yōu)選，美團采取了不同策略。
美團閃購的核心策略是橫向品類擴張，小象超市則是縱向聚焦于農(nóng)貨產(chǎn)，相比美團優(yōu)選則是收縮提質(zhì)。
拆分開來，目前美團閃電倉數(shù)量達到 3 萬個，2027 年要做到 10 萬個。更具體，以閃購為主的非餐類即時零售日訂單突破 1800 萬單。618 期間，美團閃購用戶超過 1 億，手機、白酒、大小家電等 20 多種高客單價商品整體成交額增長 2 倍。
另據(jù)美團公告數(shù)據(jù)，小象超市今年農(nóng)產(chǎn)品銷售額預(yù)計超過 200 億元。支撐小象的前置倉，也從原來的 400 平小倉升級為超 800 平大倉。對于虧損的優(yōu)選，美團不再猶豫，大刀闊斧升級轉(zhuǎn)型。
大刀砍向優(yōu)選、繼續(xù)押注小象，做大閃購品類，也反映出美團的重心正從社區(qū)團購轉(zhuǎn)向全面構(gòu)建 " 萬物到家 " 的即時零售基礎(chǔ)設(shè)施。
與美團相比，很長一段時間，京東淘寶的重心都不在即時零售，至少是不完全在。
比如，近年京東提的最多的是低價零售、下沉市場以及數(shù)字人直播等。
從 2021 年開始，阿里開始探尋多元化治理，在 CEO 之下分設(shè)四大業(yè)務(wù)總裁。隨著馬云回歸，阿里經(jīng)歷了 "1+6" 分拆，到全面押注 AI+ 技術(shù)的整合聚焦策略。在這個過程中，大淘寶吸收國內(nèi)外零售液態(tài)，并將餓了么以及飛豬收入囊中。
相比美團即時零售的步步為營，京東與阿里更像是在吹著沖鋒號的迅速集結(jié)各部。這也意味著，短期京東阿里的即時零售或需更多的協(xié)同與磨合。
當(dāng)然這并非說，美團可以高枕無憂。
在 2025 年第一季度財報電話會議上，王興明確表示 " 將不惜一切代價贏得（外賣）競爭。" 王興的罕見發(fā)言，透漏出這場即時零售大戰(zhàn)的嚴(yán)峻與肅殺。
雖然外賣與即時零售都屬于萬物到家，但美團還是有意將它們區(qū)分開。
畢竟，外賣屬于美團的基石，是不可輸戰(zhàn)場；即時零售更像是增量空間，美團要的是盡可能大。
在多輪日訂單戰(zhàn)報中，美團在優(yōu)先強調(diào)外賣單量。比如單日 1.2 億單時，美團強調(diào)外賣訂單破億。
相比，大淘寶似乎更在意非餐類即時零售的單量。比如在 7 月 5 日，淘寶閃購 8000 萬日訂單中，強調(diào)非餐飲訂單超 1300 萬。這也不難理解，畢竟餓了么曾與美團對壘多年，大淘寶才是即時零售的新故事所在。
京東亦是如此。最初，京東的外賣入口被置于首頁秒送之下的二級入口，后來才提至首頁秒殺之后。
對京東阿里而言，外賣更像是一個跳板，一個憑借高頻消費撬動即時零售戰(zhàn)場的關(guān)鍵抓手。這也意味著，即時零售才是未來三大家的主戰(zhàn)場。
04 京東阿里不能輸，美團想要贏更多
美團有意強調(diào)餐飲單量，并不是說非餐不重要。只能說，以王興為代表的美團人，更加務(wù)實、謹(jǐn)慎。
畢竟，與此前百團大戰(zhàn)相比，美團這次的對手不一樣了。
京東擁有物流供應(yīng)鏈優(yōu)勢與品質(zhì)零售心智，阿里手握餓了么，本身更是零售第一，兩者的資源與稟賦已不輸于任何對手。
作為即時零售的主要發(fā)起者，美團在深入敵后、革新（顛覆）傳統(tǒng)零售之余，也時刻面臨對手極具威脅的回馬一槍。這場即時零售大戰(zhàn)，注定曠日持久，且變數(shù)頗多。
當(dāng)然，這更是京東與阿里不能輸?shù)膽?zhàn)場。
美團 "30 分鐘送萬物 " 的巧妙之處在于，它 " 以時間換空間 " 形式撬開了傳統(tǒng)零售的的一個缺口。 不同于依舊分食傳統(tǒng)零售的直播帶貨、團購等方式，"30 分鐘送萬物 " 對傳統(tǒng)零售形成的是降維打擊。
試想，若包含手機、家電在內(nèi)的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品都可 30 分鐘送達，這將真真正正危及京東阿里的后院。
而京東阿里之所以，從最高創(chuàng)始人喊話、豪擲上百億補貼到戰(zhàn)略層面全面押注即時零售，也是看到傳統(tǒng)零售被一口口蠶食這一事實。
當(dāng)下，阿里京東對美團外賣的狂轟濫炸，更像是對傳統(tǒng)零售陣地的守護以及借即時零售的反擊。
對于這場反擊戰(zhàn)，京東與阿里絕不能輸，美團也想贏得徹底。
