文 | 定焦 One，作者 | 張瀟瀟，編輯 | 魏佳
當觀眾沉迷于短劇中 " 霸道總裁愛上我 " 的劇情無法自拔時，現實生活中的 " 霸總們 " 也正在對品牌定制短劇一邊上頭、一邊下單。
在長劇和電影市場疲軟之時，短劇以井噴之勢，成為文娛產業的最大風口。數據顯示，短劇的內容供給數量，從 2022 年備案的 336 部激增到 2024 年全網上線超 3.64 萬部。其市場規模從 2021 年的 3.68 億，快速擴張到 2024 年的 504 億，首次超過電影票房大盤。多個機構預測，2027 年短劇將迎來千億市場。
短劇的火，不只在內容端，更在于其商業化潛力。在流量焦慮的當下，品牌方比短劇女主更渴望借著短劇 " 逆襲重生 "。僅 2025 年前四個月，新上線品牌短劇就有 153 部。品類上，除美妝、食飲外，還包括電商、文旅、金融等行業，近半數品牌為首次入局。
但熱鬧背后，很多品牌商家也有困惑。一方面，大量品牌定制短劇涌入市場，營銷費用和制作成本水漲船高，流量邊際效益卻在遞減。另一方面，當短劇成為品牌營銷的大勢所趨，不跟風又會有強烈的掉隊之感。
不做怕掉隊，做了怕白費。品牌短劇究竟是風口，還是泡沫？它適合所有品牌，還是只對特定品類有效？這些，都是現實中的 " 霸總們 " 在下單前反復糾結的問題。
" 神話樣本 " 背后的偶然與必然
品牌憑借短劇飛升的故事，要從韓束說起。
2022 年 10 月，在綜藝節目《所有女生的 OFFER2》中，李佳琦一句毫不留情的吐槽讓韓束品牌總經理羅燕當場落淚：" 除了贈品和價格，我想不起它有什么特點。"
這句讓品牌方當場破防的斷言，暴露了韓束當時的困境。這一年，韓束銷售額為 12.67 億元，同比下滑 22.3%。母公司上美集團同樣營收、凈利潤大幅下滑。
盡管創始人呂義雄深諳營銷之道，并曾憑借電視購物、冠名綜藝等方式創下 "40 天銷售一個億 " 的神話，但 2015 年的輝煌之后，韓束逐漸被年輕消費者邊緣化。
轉機來自短劇。2023 年 2 月起，韓束與藝人姜十七合作推出《以成長來裝束》《心動不止一刻》等 5 部短劇，播放量均超 6 億，最高達 11.9 億，迅速引爆關注。此外，韓束還與腰部達人合作了 22 部短劇，單部播放量最高達到 2.6 億。
比播放量更驚人的，是銷量轉化。姜十七的首部短劇一經播出，韓束在抖音的單月 GMV 從千萬元飆升到上億元。《心動不止一刻》里的一個小黃車鏈接，就為韓束帶來了 4 億元銷售額。
2023 年，韓束以 33.4 億的成交總額位列抖音美妝銷量榜首，比第二名歐萊雅高出近 10 億元。僅一年以前，韓束還在該榜單的 20 名開外。當年，上美集團的業績也迎來爆發，歸母凈利潤為 4.61 億元，同比增長 213.5% ——在財報中，抖音被提及多達 12 次。
短劇為什么能給韓束帶來如此大的流量和銷量轉化？
逆襲的關鍵，首先在于定制短劇重塑了韓束的品牌形象。
這五部短劇的幕后操盤方、歐游集團 CEO 蘇成告訴「定焦 One」，品牌短劇和普通廣告、電視 TVC 廣告有著根本性的不同，效果也遠超現在的種草帖和短視頻等其他軟廣手段。品牌短劇首先是一個總時長較長，較完整的劇，吸引觀眾的是劇情內容而非產品。其次，在設計劇情時，品牌定制短劇深度傳達品牌的美好感覺，讓觀眾對品牌產生了長效記憶，從而對這一個品類或者這一個品牌產生了消費需求。
在蘇成看來，韓束和姜十七的短劇爆火背后，是歐游集團將十年來在長劇和電影中進行廣告植入的經驗，和對消費者購買欲望的洞察，在短劇中應用的結果。
在這些劇中，姜十七飾演的女主或是韓束公司的主播、廣告策劃，或是忠實用戶，有了韓束產品助力，她在職場、情場都開掛般順遂，任何小挫折都能很快逢兇化吉，霸總男友也為其出頭。僅在第一部劇《以成長來裝束》中，韓束的品牌和產品就出現了 76 次，露出既高頻又自然，提升了觀眾的情感認同。
這種 " 看劇即種草 " 的方式，讓韓束擺脫了品牌老化印象，在更短時間內完成品牌認知的刷新。在蘇成看來，以前，這種對用戶潛意識的心智塑造，在長劇和電影中植入需要一到兩年，而短劇只需要三個月。
品牌記憶點只是第一步，最大化的利用短劇素材，構建出一個完整的轉化鏈條同樣重要。
韓束在抖音的信息流廣告、搜索廣告、效果廣告、千川廣告全部都引用了短劇的劇情，連直播間內的背景墻、KV 板，都綁定了短劇劇情和場景。不單是與姜十七合作的短劇，其他的達人定制短劇，都不只在達人賬號播出，還會被品牌賬號及其他個人賬號轉發或做成切片視頻。
這樣全面滲透的短劇內容，如同無數觸手，觸達到最愛看短劇的受眾群體，并把被種草的用戶引向品牌自有的直播間。
最后，想讓觀眾真正下單，還要靠爆品。
短劇的受眾，和姜十七的粉絲與韓束直播間的用戶畫像高度重合，都是二線及以下城市 24-40 歲的女性。韓束主打的 " 紅蠻腰 " 套裝以 399 元 14 件產品的高性價比，正好迎合了 " 縣城貴婦 " 們的需求。
就這樣，憑借短劇、引流至自播直播間和性價比產品三板斧，韓束繞開了頭部主播，實現了品效合一的彎道超車。
全品類跟風，從爆款復制到集體內卷
韓束的案例在前，同品類的美妝品牌也坐不住了。
2023 年 9 月起，珀萊雅推出多部短劇，并借助明星加持，拉高播放量。這一策略幫助其當年在抖音實現近 4.7 億元 GMV，同比增長約 200%；次年雙 11 更是超越韓束，登頂當月抖音美妝銷量榜首。
同為老牌美妝品牌的丸美也不甘人后，在同年 10 月份同時上線了四部短劇，總播放量達 3 億左右。隨后丸美持續加碼，到 2025 年開年，由倪虹潔主演的短劇《夫妻的春節》播放量達到 5.8 億。
除了老牌國貨，谷雨、HBN 等新興品牌，甚至 SK-II、赫蓮娜等國際高端品牌也陸續下場。隨后，品類也逐漸擴寬。
據 DataEye 研究院統計，2024 年上線的 354 部品牌短劇中，美妝個護類品牌占比約 37%，食品飲料、電商甚至藥品也紛紛入局，品牌短劇正從一條創新路徑演變為標配動作。
歆桃影視聯合創始人、短劇自媒體帥總曾在社交媒體上分享，2024 年一線的品牌都在下場，感覺如果不做品牌定制劇，市場部就不夠上進。
但是，當上百個品牌擠入短劇營銷賽道，內卷也隨之而來。
一些品牌開始比拼明星卡司和大制作，希望通過 " 鈔能力 " 獲取關注：除了珀萊雅請來劉蕓、王森，丸美請到倪虹潔之外，伊利請到金靖、陶昕然，天貓請來《甄嬛傳》的 " 溫太醫 " 和 " 沈眉莊 " 以及香港知名演員李彩樺、翁虹。
在 " 拼陣容 " 之外，另一些品牌開始探索自制短劇，強調內容與品牌深度綁定。如春秋航空、太二酸菜魚、麥當勞、肯德基等品牌，都試圖將產品深度嵌入劇情。但過于急迫的商業化露出，使得故事中的廣告過于生硬，反倒違背了觀眾看劇的初衷，讓短劇淪為了冗長的 TVC 廣告。
內卷帶來的結果是兩重壓力：一邊是成本水漲船高，一邊是轉化持續下滑。
有行業報告顯示，2023 年短劇的制作成本在 70 萬，到 2025 年已經漲到 200 萬以上，再加上投流費用，動輒數百萬的項目，效果卻存疑。
珀萊雅高層曾提到，姜十七前兩部植入劇的單集點贊超 200 萬，而如今，" 點贊量超過 10 萬就算數據表現非常好了。"
連韓束也難以幸免。
2024 年，韓束創始人呂義雄在朋友圈的一段發言曾引起廣泛討論，" 短劇增加了 20 倍的供應量，價格翻了一倍，而觀眾是恒量的，即短劇效果下滑了 40 倍，從去年 8 月進去做短劇的所有品牌都是去做韭菜的 "。
話雖如此，韓束并未完全停下做短劇的腳步，2024 年仍投制了 11 部短劇，2025 年上半年也推出了 3 部，播放量都未過億，效果已無法和 2023 年同日而語。
財務數據也揭示了短劇背后的代價。
韓束 2024 年營銷及推廣開支增長 90%，達到 33.2 億元，丸美生物同期的營銷費用達 16.35 億，同比飆升 36%，高于營收增速，其中流量采買、達人合作以及短劇營銷等新興營銷方式是主要開支來源。2025 年一季度，丸美生物銷售費用增速繼續超過營收增速，這一增長模式的可持續性正被削弱。
曾困在頭部主播直播間的美妝品牌，又一次困在短劇的白熱化競爭中。
短劇不靈了？真相沒那么簡單
如今，擺在品牌面前的問題是，當制作、流量成本走高，品牌短劇還值得做嗎？
不少業內人士認為，真正導致短劇品宣和轉化下降的原因，不在于形式，而在于內容。當品牌短劇和其他短劇放在同一個平臺，供觀眾挑選，用戶不特意分辨短劇是否為品牌定制劇時，難看就是最大的原罪。
一方面，大量的跟風和內容的同質化，讓品牌短劇背離了講述品牌故事的初心。當大量相似的甜寵劇情和美妝結合，姜十七開始在相似的短劇中以大同小異的人設介紹不同的產品時，觀眾已經并不能感受到不同品牌的記憶點。
另一方面，比內容同質化更可怕的是廣告的生硬和夸張。" 情緒暴漲的突然來個商品廣告強行植入，仿佛有了該商品會矛盾全消一樣，特別的假。" 有觀眾吐槽。有部分品牌為了博眼球，還造出了除菌液治療尿路感染，流產后喝感冒沖劑的情節，這種情節設計既夸張離譜，也讓品牌短劇背離了培養觀眾的好感度的初心。
" 品牌短劇這個市場的確有一些被做壞了。" 蘇成對「定焦 One」說，過去一年半，由于市場的無序開發，出現了大量劣幣驅逐良幣的現象，90% 以上的短劇可能都打水漂了。這對很多品牌做短劇的信心會有沖擊。
但他覺得，長遠看，這是一件好事。" 隨著很多沒有效果的公司出清，行業會逐步回歸理性，并依靠真正有效的案例一點點修復這個市場，這個過程可能要花一兩年的時間。"
那么，在市場競爭白熱化的當下，品牌短劇到底還能不能做，要怎么做？
第一，內容為王，優于形式堆砌。
蘇成認為，無論是找明星、堆資源，還是探索新玩法，對一部品牌短劇來說，" 正確的方式永遠就只有一種，就是把這個劇做好看，其他都是花拳繡腿。"
在他看來，"300 萬和 50 萬的短劇差距可能只有 10%；但好劇本和爛劇本的差距，是 0 到 1000。" 失敗的短劇從來不是輸在明星咖位，而是輸在內容和品牌的呈現方式，這才是不可挽回的損失。
另一位曾深耕廣告行業的短劇從業者也認為，品牌定制短劇如果想具備長期價值，" 好劇本 " 和 " 自然植入 " 將是成功的兩個前提。
失敗的定制劇往往出在對內容成本的低估——想用百萬級廣告預算拍幾十倍時長的劇情內容，卻缺乏敘事打磨和結構邏輯，結果只能是披著劇情外衣、實則生硬賣貨，最終被用戶識破。
第二，品牌方要認識到，在同質化競爭加劇的當下，品牌短劇的價值正逐步從 " 帶貨工具 " 回歸到 " 心智占位 "。
蘇成指出，今天的品牌之間，產品功能差異有限，價格、折扣、渠道趨同，甚至白牌與品牌的邊界也日益模糊。在這種高度內卷的人貨場體系中，短劇的真正意義在于通過敘事創造差異化，幫助品牌重新建立用戶認知。
拿歐游集團為星巴克定制的短劇《我在古代開星巴克》舉例，這部集 " 金手指重生流 " 與 " 甜寵拉扯感 " 等爽點于一身的種田爽劇，通過內容構建出星巴克 " 時髦、有趣 " 的品牌印象，讓大家覺得，星巴克是一個有趣的品牌，這種心智的變化為它帶來了大量的關注和購買。項目上線后，星巴克實現近 1 億元新增銷售，并一度在抖音飲品榜中超越瑞幸。
類似的案例還包括九牧衛浴的短劇《我在古代靠馬桶名揚四海》，身為馬桶設計師的女主意外穿越至古代，從被罰洗恭桶的打工牛馬，用現代科技一路逆襲，甚至推動軍需升級。看似荒誕搞笑的劇情，實則用古今生活方式的對比凸顯智能衛浴的革新價值。該劇播放量達 1.2 億，搜索指數環比增長 320%。
這些案例打破了 " 只有美妝、快消才能做短劇 " 的傳統認知，也提醒品牌方：短劇不僅是投放工具，更是講品牌故事的場景。
第三，盡管短劇具備內容表達優勢，但并非所有品牌都適合以此為營銷主陣地。
陳柯劇本工作室的陳柯指出，盡管市場內卷嚴重，但由于平臺的流量分發機制，短劇投流的性價比仍遠高于種草短視頻，且品牌仍有宣傳需求，流量的邊際效益遞減并不會影響品牌定制短劇行業的發展。但是，不建議非線上平臺產品的品類做短劇推廣，沒有電商屬性的品牌，沒辦法看到短劇轉化的效果。
總而言之，品牌短劇并非 " 不能做 "，而是 " 不能亂做 "。當粗制濫造、套路雷同的內容逐漸被淘汰，真正愿意打磨內容、認真講好品牌故事的企業，仍有機會借助短劇在激烈的市場中占據一席之地。
