文 | 伯虎財經，作者 | 楷楷
近日，即時零售領域的 " 補貼大戰 " 再次升級，美團、阿里、京東繼續 " 殺紅眼 "：
7 月 5 日，淘寶閃購率先宣布啟動 500 億元的補貼計劃；美團隨即應戰，并放出大量大額的滿減券；忙著加碼酒旅的京東也不敢放松，宣布啟動 " 雙百計劃 " 扶持優質商家。
奶茶咖啡再次回到了一兩塊一杯的低價狀態，不少消費者甚至曬出了 " 零元購 " 訂單，蜂擁而至的流量導致美團一度出現宕機，不少茶飲店員也表示訂單根本做不完。
更有騎手表示最高紀錄一天送了 127 單，是平時的 5-6 倍。據美團內網數據，7 月 5 日美團即時零售日單峰值已沖破 1.2 億單。
當電商巨頭們為即時零售入口爭得頭破血流時，隱藏在平臺身后的配送企業 " 順豐同城 " 也引起了外界的關注，其股價在過去兩個月內翻了一倍。鷸蚌相爭，竟然是漁翁得利？
01 外賣大戰火熱，騎手爆單
三米長的訂單小票、過千的流水單號、手忙腳亂的奶茶店員……正當大家以為當京東轉身攻向酒旅，外賣大戰會暫時 " 熄火 "，淘寶閃購卻接過了接力棒，繼續新一輪外賣大戰。
不過，自京東在今年 2 月率先打響外賣大戰以來，美團、阿里、京東就沒停止過 " 撒錢 "，明著是補貼外賣市場，但大家都明白，三巨頭搶的是即時零售市場的話語權。
根據商務部國際貿易經濟合作研究院發布的《即時零售行業發展報告（2024）》，2023 年我國即時零售市場規模達 6500 億元，預計到 2030 年將會增長到 2 萬億元。
餐飲外賣則被視為即時零售的 " 最佳突破口 "。一則，目前即時零售市場尚未形成清晰的品牌認知，三巨頭希望通過餐飲外賣這一流量入口，率先占領 "30 分鐘送達 " 的心智，培養消費者對平臺的依賴和粘性。
二則，目前即時零售配送品類主要集中在生鮮果蔬、酒水零食等對配送時效要求較高的品類中。但平臺更希望消費者能夠養成多次少量購買剛需商品的消費習慣，正好通過餐飲外賣這一高頻消費場景撬動全場景消費需求。
不過，無論電商平臺在這場 " 外賣大戰 " 中暗藏了怎樣的野心，對于當下的商家、消費者、騎手而言，三巨頭大戰是好事。
對消費者而言，" 外賣大戰 " 讓大家嘗到了巨頭競爭的 " 羊毛 "；對商家而言，整體訂單規模提升了，也能帶動收入提升，目前大部分 " 茶飲股 " 都迎來了新一輪行情。
外賣騎手更是實打實地賺到了。據時代財經報道，有外賣騎手表示原本每單只能掙到 6-7 元，日薪大約是 200-300 元。但近段時間每單能掙十幾元，月薪破萬也不是難題。
還有美團騎手表示，公司如今有沖單獎勵、高溫補貼、遠距離補貼等，周六下午爆單時段有每單 5 元的額外沖單獎勵，特別熱的時候每單也有 1-2 元的獎勵，這段時間補貼收入已經占到了總收入的 30%-40%。
即便騎手想多賺錢，可配送運力終究會存在上限，這時候單靠 " 人效 " 也難以滿足膨脹的用戶需求，三巨頭最終還是要靠 " 規模 " 取勝。
根據我們觀察，京東在剛開始布局外賣市場時，每 5 單外賣中大約會有 3 單無法按時配送，這一情況一直持續到 6 月還偶有發生。
自今年 5 月開始，順豐同城的股價便一路狂飆，從 5 月 8 日的 7.93 元一路漲至最高的 19.26 元，漲幅約為 142%。
多家機構認為，" 外賣大戰 " 帶動了順豐同城的訂單量，考慮到即時配送市場具備較強的成長性，資本市場也自然選擇用腳投票。
如今的順豐同城，就像淘金潮中最穩賺的是賣鏟人。即時零售鏖戰正酣，作為獨立第三方配送企業的順豐同城，反而能在市場夾縫中生存下來，悶聲發大財。
02 順豐同城撿漏，悄悄 " 賺翻 "
去年，順豐同城已悄然完成業績逆轉。根據順豐同城 2024 年年報，公司全年收入為 157.46 億元人民幣，同比增長 27.1%；全年凈利潤約 1.33 億元，同比倍增 161.8%，無論營收還是利潤規模，都是史上最好的一年。
財報顯示，2024 年順豐同城全年同城配送服務訂單量同比增長超 30%，帶動收入規模加速增長。同時，順豐同城新增合作門店超 7500 家，公司也將持續深耕下沉市場，目前全國縣域覆蓋已超過 1300 個。
今年 7 月，順豐同城宣布修訂 2024 年－2026 年同城即時配送服務合作框架協議項下的最后一公里配送服務的年度上限，分別將截至 2025 年及 2026 年的年度上限由 94.55 億元和 122.7 億元提高至 128.45 億元和 205.51 億元，足見公司對即時配送行業前景的看好。
但往前回溯，順豐同城在 2021 年可是頂著 " 虧損 " 上市的，并不被市場所看好。
首先，順豐同城很難跟巨頭正面廝殺。根據艾瑞咨詢的報告，2021 年，順豐同城在即時配送行業中的市占率約為 4.3%，訂單量份額約為 11.1%。訂單量份額不少，但市占率卻不高，可以看出順豐同城的配送訂單大多是零散小件，所以難成規模。
一直到 2022 年，順豐同城才開始與快手、有贊等平臺合作，并陸續接入所有配送 APP 的聚合平臺，順豐同城騎手才開始美團、餓了么等一同參與外賣配送。
但在餐飲配送市場中，美團和餓了么加起來占據了近 70% 的市場份額，這意味著它們已構建起覆蓋更廣泛、密度更高的配送網絡，順豐同城即便接入聚合平臺分流訂單，也難以突破這種生態壁壘。
其次，順豐同城的訂單規模較小，更難攤分人力成本。過去幾年，順豐同城在人力外包成本上的支出逐年遞增，占總營業成本比重約 90%。
不過，隨著美團、阿里、京東高調布局即時零售市場，行業形勢瞬間就出現了逆轉。三巨頭對即時零售市場這個 " 蛋糕 " 虎視眈眈，在巨量補貼的加持下，相信消費者比想象中更快建立起即時零售的消費習慣。
更重要的是，順豐同城作為獨立第三方配送企業，既是抖音、微信等無自有運力平臺的承接方，也是美團、餓了么等頭部平臺在高峰期的彈性運力補充，還可支持直播小時達、私域電商等多元場景。
這種 " 中立定位 " 讓順豐同城能夠在不同商家和平臺之間游刃有余。有商家表示，" 美團專送騎手忙不過來時，系統會自動切給順豐同城，他們穿黑衣服的騎手什么平臺訂單都接。"
03 即時零售紅利還能吃多久？
不過，在股價狂歡之下，隱憂也悄然浮現。跟所有商家、消費者一樣，順豐同城也不清楚這一場即時零售大戰到底還會持續多久？冷靜下來之后，順豐同城還需要考慮更多。
首先，順豐同城今年二季度的快速增長，很大程度上得益于 " 時間差 "，在京東、阿里匆忙入局卻未能全面完善配送團隊之際，順豐同城順勢承接了平臺外溢的配送需求。
但三巨頭均將即時零售視作未來的確定性戰略，組建自營配送團隊已被提上核心日程，包括京東也在近日宣布計劃將全職騎手數量增至 15 萬人。
接下來，各大平臺勢必會進一步加大運力投入，包括改善待遇、提升保障水平等，從而吸納更多騎手，增強自身運力。當巨頭補齊運力短板，第三方勢力必然會被擠壓。
其次，三巨頭加碼即時零售行業，有著 " 高頻帶低頻 " 的業務邏輯，希望將 "30 分鐘送達 " 的心智遷移到遠場電商之中，構建全場景即時零售生態。
但順豐同城缺乏零售生態的支撐，導致其在承接即時零售訂單時，往往只能參與最末端的配送環節，既無法觸及上游的商品利潤分配，也難以沉淀用戶數據以優化服務策略和配送算法。
最后，順豐同城雖然是 " 當紅炸子雞 "，但對于順豐集團而言，順豐同城無論在營收、市值方面，還是在客單價收益方面，都依然只是一個 " 零頭 " 的存在。
作為參考，順豐控股 2024 實現營業收入 2844.20 億元，同比增長 10.07%；實現凈利潤 102 億元，同比增長 23.5%，過去四年，順豐凈利潤持續攀升。截至撰稿日，順豐控股的 A 股市值接近 2400 億元。
更關鍵的是，相較于費力不討好的即時配送業務，順豐商務單、生鮮單的盈利空間更為可觀。前段時間，順豐因 " 荔枝刺客 " 一事登上了熱搜，消費者吐槽順豐冷鏈的運費甚至比荔枝本身的價格還要高。
順豐出面解釋稱，" 生鮮運輸涉及 21 道環節，這些都是硬成本。" 不過，2024 年順豐控股的毛利率約為 13.9%，依然普遍高于圓通（ 9.63%）、韻達（ 9.87%）、申通（ 5.82%）等競爭對手，跟順豐同城（6.8%）相比，更是翻了一倍。
長遠來看，盈利模式單一依然是順豐同城的軟肋。不過，近年順豐也在積極拓展副業，向泛零售市場拓展，包括通過直播帶貨殺入本地生活市場，出售酒旅、餐飲團購券以及生鮮農產品類等；順豐同城旗下的洗護服務已經拓展至 30 余城。
巨頭外賣戰爭的硝煙終將散去，但消費者對 "30 分鐘送達 " 的依賴已成不可逆的習慣，第三方即時配送的價值，或許才剛剛開始顯現。
