文 | 聽風譯碼
前段時間，一則令人瞠目結舌的新聞在消費圈炸開了鍋。在第五屆消博會上，一款名為捷克弗羅明冰河季水的飲用水閃亮登場，瞬間吸引了無數目光。這瓶 750 毫升的水，售價竟高達 988 元，相當于三百多瓶普通 " 水中貴族 "。如此離譜的價格，瞬間點燃了大眾的好奇心，大家紛紛猜測，這水究竟憑什么這么貴？
在如今這個消費多元化的時代，我們見過各種昂貴的商品，從奢華的珠寶到頂級的跑車，但一瓶水賣到近千元，還是超出了很多人的認知。這背后究竟隱藏著怎樣的商業邏輯？是真正的物有所值，還是一場精心策劃的營銷騙局？今天，就讓我們一同深入探究，揭開這瓶 " 天價水 " 背后的神秘面紗，同時聊聊那些把普通水賣成奢侈品的營銷 " 魔法 "。
這瓶捷克弗羅明冰河季水，價格高昂自然有一套看似 " 合理 " 的說法。它號稱取自捷克國寶級地下水資源保護區，水齡超過 1.5 萬年。想象一下，這水在地下歷經了漫長的歲月，見證了無數的歷史變遷，水質純凈且極其稀缺，仿佛每一滴都蘊含著歲月的精華。
不僅如此，它的 " 履歷 " 還十分耀眼。環球小姐大賽、迪拜七星級帆船酒店、卡塔爾航空頭等艙，這些高端場合都指定使用這款水。這無疑給這瓶水披上了一層華麗的外衣，讓人覺得它就是高端、奢華的象征。
然而，僅僅靠 " 萬年老水 " 這個噱頭顯然不夠。生產商還別出心裁地在瓶子里塞了 3 顆天然水晶，宣稱這些水晶里含有多種對人體有益的礦物質，長期飲用，這些礦物質能被人體吸收，有益健康。這聽起來簡直就像是一瓶具有神奇功效的 " 魔法水 "，仿佛喝了它就能延年益壽、青春永駐。
但當我們冷靜下來仔細思考，就會發現其中的問題。這些所謂的功效真的有科學依據嗎？萬年老水就一定比普通水好嗎？天然水晶里的礦物質真的能通過喝水被人體有效吸收嗎？這些問題都值得我們深思。
為了進一步了解這款水，我特意去淘寶上搜索了一番，發現它還有不帶水晶的普通版。如果是玻璃瓶，750 毫升裝一瓶只要 75 塊；要是塑料瓶，兩瓶一升裝的水只要 69 元。想想看，只要 69 元就能喝到所謂的 " 萬年老水 "，這和 988 元的版本相比，品質相同卻 " 加量不加價 "，這巨大的價格差異背后，究竟隱藏著什么？
其實，這瓶 " 天價水 " 更像是一場精心策劃的營銷鬧劇。它利用了人們對稀缺資源、高端場合的向往，以及對健康養生的追求，通過制造各種噱頭，吸引消費者的眼球，從而抬高價格，獲取高額利潤。在瓶裝水的百年歷史上，像捷克弗羅明冰河季水這樣 " 魔怔 " 的玩家雖然不算多，但把普通的水賣出奢侈品的溢價，卻是很多水品牌共同的夢想。其中，巴黎水和圣培露堪稱最成功的代表。這兩家公司如今都是雀巢旗下的同門兄弟，在通向奢侈之路上的商業手段也有異曲同工之妙。接下來，就讓我們以它們為例，深入探討如何把普普通通的水賣成奢侈品。
奢侈品最重要的是什么？答案無疑是血統。但凡是個有點年紀的上古頂奢品牌，都會跟你講一大堆品牌血統的故事，還有藍血品牌、紅血品牌這樣的說法。這背后的原因，要追溯到奢侈品業剛剛誕生的 18 世紀歐洲。當時，奢侈品主要服務的對象都是王室貴族。
比如路易威登，它的創始人路易威登本人就是給貴族做旅行箱的工匠。他精心制作的旅行箱，不僅工藝精湛，而且設計獨特，能夠滿足貴族們出行時的各種需求。久而久之，路易威登就成了高品質、奢華的代名詞。
再如愛馬仕，其創始人艾德莉 · 愛馬仕是一位在諾曼底制作馬具的匠人。他制作的馬具，選材嚴格，制作精細，深受貴族們的喜愛。隨著時間的推移，愛馬仕逐漸從制作馬具拓展到其他皮具領域，但始終保持著對品質的極致追求，成為了全球知名的奢侈品牌。
如今，奢侈品所營銷的血統，其實就是他們所服務的王室貴族血統。他們所販賣的，也是王室同款的尊貴感。這就好比給主子當太久包衣，時間久了，自己都產生了幻覺，覺得主子的血統已經潛移默化到自己體內了。雖然這種說法有些夸張，但也形象地說明了奢侈品品牌對血統的重視和傳承。
既然奢侈品講究血統，那么水的血統來自哪兒呢？總不能憑空發明一個歐洲王室專用水吧。其實，水的 " 血統 " 是由產地決定的。礦泉水講究 " 名山出名水 "，水源存在一定的稀缺性，而且探礦開采是一個勘探難、周期長的事情。所以這些年，國內礦泉水品牌都喜歡講水源地的故事。
你說你是長白山泉水，我就是昆侖山泉水；你在唐古拉山取水，我就在大理蒼山開礦。配合水源地，品牌們還會開個 TVC 廣告，講述勘探師深入原始森林，探訪名山大川，徒步上百公里，最后在海拔上千米、溫度零下十幾度的地方找到一處優質水源的故事。這些故事充滿了冒險和探索的精神，讓消費者對水源地產生了神秘感和向往之情。
但在講故事這方面，歐洲品牌堪稱 " 大忽悠中的大忽悠 "。以巴黎水為例，它把自己的創世傳奇一直往前推到了公元前 218 年的第二次布匿戰爭。根據巴黎水官網的說法，當時迦太基軍事指揮官漢尼拔率軍跨過比利牛斯山出征羅馬，途中路過如今法國南部的韋爾熱茲小鎮。他們發現這里不僅有天然溫泉，而且泉水中還含有天然氣，泡起來、喝起來有特別的口感，于是就在這里駐扎取水。
公元前 558 年凱撒時代，羅馬人還在這里建立了浴場，于是形成了一個富有的溫泉城市療養圣地。到了 19 世紀，喜歡飲用氣泡水的拿破侖三世還特地為韋爾熱茲的泉水頒發了認證，授權當地商人可以取用天然泉水進行瓶裝售賣，間接促成了后來巴黎水品牌的誕生。
你看，明明創立只有一百多年的品牌，非得把自己的歷史往上推個兩千多年，這才叫講故事嘛。通過虛構這樣一段悠久的歷史，巴黎水成功地為自己打造了一個尊貴、傳奇的品牌形象，讓消費者覺得它有著深厚的歷史底蘊和文化內涵。
圣培露也不甘示弱。它的產地圣佩萊格里諾是一個有著七百多年歷史的溫泉療養圣地。從 13 世紀開始，意大利的醫生就開始建議病人來這里療養，不僅泡溫泉，也可以飲用泉水治療疾病，號稱 " 奇跡之水 "。后來，這里成了歐洲貴族和富豪們的度假圣地，專供上流階層的賭場和大酒店也逐漸落成。文藝復興時代，達芬奇也曾親自造訪這里，對水源進行取樣化驗，繪制了當地的風土地貌，這讓這里的傳奇色彩更加濃厚了。
所以說，大家也別整天嘲諷水中貴族拍的歐陸廣告，人家不過是搞了點 " 拿來主義 " 罷了。這些歐洲品牌通過虛構歷史、講述產地故事，為產品賦予了獨特的文化價值和情感內涵，讓消費者在購買產品的同時，也仿佛購買了一段歷史和文化。
產地故事除了增加水源地的傳奇性之外，還可以強化水質本身的賣點。像圣培露，它就會告訴你，它的每一滴水都是雨水和雪水，落到地面后，經過至少 30 年的石灰巖和火山巖的自然過濾，充分溶解了大量礦物之后，才成為地下泉水，千辛萬苦來到你的面前。這聽起來就像是一場漫長的自然之旅，每一滴水都蘊含著大自然的精華。
而巴黎水就更夸張了，它說自己家的水源自 1.2 億年前在此處形成的，火山在地下釋放出二氧化碳后，與地下水結合，于是形成了天然的氣泡水。這仿佛是在講述一個關于地球演化的神奇故事，讓消費者對水質的天然性和獨特性有了更深刻的認識。
但他們不會告訴你，為了保證水質干凈，巴黎水取水后會直接將水和氣體分離，完成凈化后再重新添加回去。他們也不會告訴你，圣培露的泉水其實是不含氣的凈水，它的氣泡是從別處地熱田里采集灌入的。按照咱們常規的認知，這已經算是深度加工了，但人家就是能靠這套水源地的產地過濾故事，讓你忘記這些有的沒的。
只記住巴黎水中水汽混合比例完美，與天然氣泡水別無二致；只記住圣培露所使用的二氧化碳來自天然來源，才能有標志性的、細膩的、珍珠般的氣泡。而這就是礦泉水產地營銷的本質，通過構建一個引人入勝的原產地故事，為產品提供稀缺性和獨特性的價值支撐，將工業品升格為自然造物與匠心制作的結合體。
水源地的重要性不言而喻。大家反過來想一想，如果一瓶水的水源地是恒河，那你還敢買嗎？恒河在印度雖然有著神圣的地位，但由于環境污染等問題，水質堪憂。這充分說明，水源地的好壞直接影響著消費者對產品的信任和購買意愿。
光是談水源地還是不夠的，頂尖的用料只是通往奢侈品之路的一張門票。就像愛馬仕用的是頂尖的鱷魚皮，其他奢侈品牌使用頂尖的皮草，但這些用料卻無法完整定義奢侈品的價值。真正定義奢侈品價值的是買它的人，他的消費者是什么階層，奢侈品就是什么階層。
水也是一樣，當水有了血統，下一步就是為它找到與之匹配的主人，讓喝水這個行為本身能夠區隔社會階層。那么，怎么去篩選喝水的人呢？
一部分選擇了重奢路線的品牌，選擇在渠道上做劃分，也就是把大量的產品賣給高端餐飲、高端酒吧、高端酒店。在這件事上，圣培露做得最為徹底，它給自己的定位就是佐餐水。
在歐美，氣泡水品牌們已經通過上百年的營銷和渠道投入，把自己和那些高端的米其林餐廳綁得死死的。圣培露就常年贊助有餐飲界奧斯卡之稱的美食獎項，為全球 50 家最佳餐廳舉辦圣培露世界青年廚師大賽，深度介入歐洲頂級美食圈。
為了讓氣泡水配米其林大餐更加名正言順，品牌們還發明了一整套話術。例如他們會告訴你，氣泡水能激活味蕾，放大食物的美味，比起配酒，氣泡水才是真正老饕的選擇。他們還會營銷一個非常冷門的參數，叫做 TDS，簡單來說就是礦泉水里溶解了多少礦物質。
圣培露會告訴消費者，數值越高，水體越豐裕，就更加適合配肉食；數值低一點的水體輕盈柔軟，適合配爽口菜肴或者用來調酒。而圣培露就是 TDS 比較高的那一類，因此最適合搭配牛排這種硬菜。
對這些品牌來說，高檔餐廳不只是一個銷售渠道，更重要的是，它是一個區隔階層的渠道。幾十元一瓶的水，普通人咬咬牙也不是買不起，但當這瓶水跟著人均四位數的大餐一起擺上桌，那可就不是我們普通人能隨意染指的了。
就像我前面說的那句話，真正定義奢侈品價值的是買它的人。通過與高端餐飲的綁定，這些品牌成功地將自己與普通水區分開來，塑造了高端、奢華的品牌形象，吸引了特定階層的消費者。
奢侈品牌知道，階層營銷的核心就是把產品塑造成精神圖騰，植入到人們向往的生活場景中。那些普通的消費者會自己支付溢價，為了換取一種理想自我的投射和通往某個社會圈層的門票。
在經濟學里有一類商品被稱為凡勃倫商品。和普通商品不一樣，普通商品如果提升價格，那么銷量就一定會下降。但凡勃倫商品則恰恰相反，越貴市場需求越強。因為它賣的就是階層區分，是將凡勃倫商品的消費者和那些買不起的商人區隔開來的方式。價格越貴，區分能力越強，消費者反而更喜歡。
比如一些限量版的奢侈品包包，價格高昂，但仍然有很多人趨之若鶩。他們購買這些包包，不僅僅是為了其使用價值，更重要的是為了展示自己的身份和地位，滿足自己的虛榮心。
水作為奢侈品，也遵循著凡勃倫商品的規律。品牌們通過營造高端的消費場景，讓消費者覺得購買這些水是一種身份的象征，是一種通往高端生活方式的門票。
當你坐在豪華的餐廳里，面前擺放著一瓶巴黎水或圣培露，伴隨著優雅的音樂和精致的美食，你會覺得自己仿佛融入了一個高端的社交圈子，與普通人拉開了距離。這種心理上的滿足感，是普通水無法給予的。
同時，品牌們還會通過各種廣告和宣傳活動，強化這種高端形象。比如在時尚雜志上刊登廣告，邀請明星代言，舉辦高端的活動等。這些營銷手段不斷地向消費者傳遞一個信息：這些水是高端、奢華的象征，只有有身份、有地位的人才能消費得起。
說了這么多奢侈品水的營銷刀法，最后也要聊聊這個行業的無奈。礦泉水這門生意，其實是一門距離和定價的博弈。在瓶裝水行業里，有一條 500 公里運輸半徑的理論。
水的單價非常低，定價兩元的水銷售地，只要離生產地超過 500 公里，運輸成本就會過高，壓根賺不到錢。這是因為水的重量大，運輸過程中需要消耗大量的能源和資源。而且，瓶裝水的包裝成本、倉儲成本等也需要考慮在內。
如果你想搞一處水源供全球，提高價格就在所難免。比如恒大冰泉用長白山水，價格就要達到 4 塊錢；昆侖山和西藏 5100，從青藏高原上面運水下來，就只能定到 5 元以上的價格。
這個事情不止在國內，其實在海外也是一樣。像奧巴馬的最愛、王思聰煮飯專用水斐濟水，就是運輸成本之王。因為是島國，每一瓶斐濟水都要經過 8000 公里的運輸，通過輪船和卡車才能運抵它最重要的消費市場美國。
而在此之前，生產瓶裝水的塑料還需要經由集裝箱被運到斐濟才行。這趟遙遠的旅程所產生的運輸成本，會占到整瓶水成本的一半。這意味著，消費者購買斐濟水時，有很大一部分錢是在為運輸成本買單。
同理，像圣培露、巴黎水每年源源不斷向全球輸出數億甚至 10 億瓶水，這些水也只能從同一個產地輸出。即使有了便捷廉價的現代物流體系，有了集裝箱這樣的革命性運輸技術，一處水源供全球，注定了這些水不可能像娃哈哈、冰露一樣做到極限低價。
既然如此，如果還想要尋求一種極致的商業模式，成就一個商業帝國，這些品牌就只有一條路，向奢侈品轉化。通過打造高端的品牌形象、綁定高端渠道、塑造精神圖騰等方式，提高產品的附加值，從而彌補運輸成本帶來的損失，獲取高額利潤。
在商業世界，路徑和戰略的選擇往往受制于品類的天賦。就像養雞的周轉率就是沒有養鴨子高，做火鍋的就是比做炒菜的更容易標準化、連鎖化。我們看到一家企業、一個品牌的戰略，有多少是自由意志，有多少是無奈之舉，很多事情從創業之初就已經注定了。
回到我們今天討論的奢侈品水，它們通過虛構歷史、綁定高端渠道、塑造精神圖騰等手段，成功地將普通的水賣成了奢侈品。但在這背后，也面臨著運輸成本高、定價受限等行業無奈。
對于消費者來說，在購買這些奢侈品水時，也要保持理性。不要被品牌的故事和營銷手段所迷惑，要根據自己的實際需求和經濟能力做出選擇。畢竟，水的本質是解渴，無論它包裝得多么華麗，故事講得多么動聽，都不能改變這一基本事實。
希望通過今天的分享，能讓大家對奢侈品水的營銷有更深入的了解，也能在今后的消費中更加明智。讓我們一起用理性的眼光看待商業世界，不被表面的繁華所迷惑，找到真正適合自己的消費方式。
